“不确定”环境下,如何做好品牌种草内容,用更清晰的链路优化提效,更科学地量化和评估种草效果,成为品牌商家重新审视与考量的重要课题。一个更高效、科学、广阔的“全局种草”营销时代正在缓缓启幕。
2024年6月,巨量引擎联合第一财经、益普索推出《品星云全局种草白皮书》,集中呈现当下行业种草营销的新趋势,以及品牌客户在抖音种草的最新实践。与品牌、代理商一起站在“全局”看种草。
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新趋势:种草投入持续扩大,抖音成为品牌种草首选阵地
根据益普索的调研数据,品牌营销中种草投入的比例正在稳步上升。7成受访品牌表示未来的种草投入将占营销总投入的50%以上,几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或增加种草营销的预算。调研显示,95%的受访品牌未来将保持或扩大在抖音的种草投入,本土新锐品牌加大抖音种草投入的意愿更高。
用户生态层面,日活用户超6亿的抖音,拥有103个兴趣族群和海量易种草用户,能够更好地帮助各个行业的品牌主在抖音进行精细化种草,快速渗透目标人群。
内容生态方面,抖音包罗万象的内容表达,为品牌种草提供了肥沃的土壤。从社会热点事件,到新潮的生活方式,再到备受追捧的爆款好物,不断在抖音引爆,引领流行种草趋势。
达人生态方面,巨量星图目前已入驻3100+明星艺人、3万+百万粉达人、200万+腰尾达人以及超8亿的挑战赛参与者,形成覆盖多元达人的庞大种草矩阵。品牌商家可根据商品特色、经营阶段,灵活选择合作达人或参与平台IP活动,创作优质的种草内容,实现更精准的品牌推广和深度种草。
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新范式:品星云协同增效,打开种草多维想象空间
2024年,抖音种草营销步入“品星云全局种草”新阶段:即通过品牌内容/广告、星图达人、云图度量能力的全面整合。让品牌在抖音讲好故事、收获心智的同时,搭建顺畅、高效的流转链路,提升种收效率,带动生意增量。
1、营养供给:用好多元内容,滋养品牌故事
种草是好内容带来的营销结果,优质内容是种草的核心,抖音上源源不断的内容供给,帮助品牌讲好种草故事。24年,巨量引擎提供超100个内容IP,覆盖11类行业,帮助品牌客户极致种草。
星图达人是种草最强的原动力。巨量星图平台不仅涵盖了节点、热点、场景等多种类型的趋势内容IP,还可以联合头部达人共创,通过流量激励等卷入优质UGC,全面创作迸发出更多热点风潮。此外,平台还可以根据客户TA人群的看剧偏好,灵活定制短剧,以及联合顶流头部达人定制独家创意IP,联动品牌打造更多优质内容。
2、科学种植:选对工具方法,放大种草势能
巨量引擎品牌广告打造了贴近生意的全局种草产品矩阵,从浅层到中层全方位升级品牌种草能力,覆盖合约和竞价两种采买方式,帮助品牌加热内容,触达目标人群、做好场域,全面提升种草有效性。
巨量星图对达人、热点/内容、SPU商品种草的具有精准的洞察能力,可以从不同维度为品牌商家度量种草转化效果提供支撑。让品牌商家高效找到更多匹配种草需求的达人,结合产品卖点和趋势热点创作出更有效种草内容。同时,清晰了解星图视频带来的店铺访问、商品详情页查看、加购、成交等种草行为人数/次数,精准把握种草内容的有效性。
3、工具辅助:用好种草度量,看清种草成果
巨量云图的科学度量不断优化提效,一站式展示种草指标表现、优化种草策略和种草价值度量,帮助品牌更好地看清种收回报,全面提升种草效果。
围绕种收一体的诉求,巨量云图提供了更完整的种草指标体系,品牌可快速了解种草行为指标、品牌形象指标和生意关联指标。
同时巨量云图场景化看板还提供了星-推-搜链路上各触点的度量能力,通过对各触点的数据进行披露,品牌可以直观地看到每个触点带来的种草贡献,以便优化种草策略,更好地看清种收回报,全面提升种草效果,收获生意确定性。
巨量引擎在去年9月推出首个“种收一体”产品链路—星推搜直。可以说是在抖音种草的“黄金公式”。以A3(5A视角下的问询人群,即种草人群)为轴心,打通前后链路,助力品牌提升种收的确定性和有效性。
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新生意:万种生意的丰收,从抖音广袤延伸
抖音的独特价值在于能在站内完成种收一体,在后链路,抖音电商以「闭环」高效承接前链路种草积累的消费者。但通过全域度量也能看到,在抖音做种草,不仅能在抖音生态内促进种收转化,更能辐射到全域生意的增长。
消费者在抖音被种草后,也可能在熟悉的其他渠道,如其他电商平台、线下实体店等完成购买。抖音种草除了对站内生意带来助攻,对线上全域、线下生意都有助力。
以美的品牌为例,通过巨量引擎品星云的有效联动,取得了新品销量、品牌资产和品牌形象的多维提升。新品企划期,巨量云图洞察下钻,确定卖点和话题营销方向;上市传播期,品牌打造话题内容,借势IP加速人群破圈;新品种草期,达人矩阵高效排布,爆文加热深度种草;转化爆发期,星推搜直链路转化,直播互动加速下单。
活动期间,美的品牌抖店成交金额同比增长6倍,ROI环比提升2倍,品牌A3人群新增量近5000万,美的风尊熊猫空调以“舒适”关键词联想度环比提升39%,新品搜索词在十几天内占据空调行业热搜榜TOP3,品牌形象行业排名也显著提升。
长隆度假区,在去年五一联动抖音,通过造话题、搭链路和做度量,实现了“抖音种全域收”,有效助攻了线下渠道景区的到店核销。活动期间,抖音种草营销带来的到店总人数达57万,品星联动带来的整体种草客流外溢比超过9倍,有力解决了品星广告“即时转化”难度量的难点,实现了线上引流到线下体验的闭环。
立白大师香氛基于全域成交人群洞察锁定“TA”。达人矩阵体系化内容铺排,助攻多元品牌目标,实现“高端洗衣液我只选立白大师香氛”的指向性。同时立白品牌与电商部强联动,打造全链路整合营销模式,带动品牌抖音电商官方旗舰店、经销商抖店生意增长,带动站外主流电商平台上主动品牌搜索有双位数的上升。
结 语
伴随用户行为和渠道演变愈加复杂,种草营销也在不断进化。抖音的种草营销,经历了种草广告、种收链路到全局种草三个阶段,从确定性走向了有效性。
品星云全局种草方法论的从全局视角出发,为抖音种草了提供更科学、更精细且系统化的全链路解决方案,帮助品牌在品牌内容、工具方法、种草度量等方面全面布局,实现更有效、更确定、更深入和更广阔的种草,规模化加深品牌与用户之间的关系,让抖音种草真正助攻全渠道生意。
